Retail Média : une croissance explosive
Aux États-Unis, 1 dollar sur 4 sera dépensé en retail média d’ici peu. Cette tendance s’explique par un transfert des budgets alloués au search et au social media, au profit d’outils qui influencent l’achat à un moment clé : le point de vente. Cela signifie que cette tendance va arriver en France et que les retailers se doivent de prendre le train en marche.
Amazon, leader de l’e-commerce, génère 68 % de sa marge grâce au retail média aux États-Unis contre seulement 20% en France et ça reste un des plus précurseurs en France. il y a donc une réelle opportunité de business dans les années à venir avec le retail média.
Il est important de noter que 90 % des ventes alimentaires s’effectuent encore en magasin en France, laissant un potentiel énorme pour les supports publicitaires physiques avec de nouveaux formats qui se développent (Cf l’Innovation au coeur de la performance retail). A noter également que 46% des consommateurs ont déjà modifié leur comportement d’achat au moment de l’acte d’achat. C’est les promotions qui arrivent en première raison de cette modification dans le comportement d’achat.
L'omnicanalité au service de l’engagement client
D’après une étude récente de Smart média, seuls 27 % des entreprises considèrent leur maturité digitale comme bonne ou très bonne. Pourtant, des initiatives comme celles de Pernod Ricard ou du Groupe Barrière montrent qu’un investissement sur la data et l’IA peut transformer l’efficacité opérationnelle :
- Programmes commerciaux IA-driven de Pernod Ricard : optimisation des visites terrain et gestion des stocks plus pertinents en magasin.
- Expériences utilisateur enrichies pour le groupe Barrière : wallets QR code, carte de fidélité avancée, portails biométriques ou applications permettant de réguler son temps de jeu et ses limites de jeu .
Les consommateurs interagissent en moyenne avec 5,3 points de contact avant et pendant un achat (vs 3,6 il y a deux ans). Ces interactions incluent des publicités TV, des animations en magasin, ou encore des notifications sur mobile. Cette montée en puissance de l’omnicanalité souligne l’importance de relier les canaux online et offline et de centraliser la données pour toucher le consommateur au bon moment et au bon endroit par rapport à sa maturité. 82 % des achats sont influencés par un média digital, prouvant l’efficacité d’une stratégie omnicanale bien orchestrée.
Alors que 70 % des clients se disent déjà fidélisés, la personnalisation permettrait d’atteindre jusqu’à 90 % de fidélité. Des outils comme l’IA générative ou des programmes data-driven (à l’image de ceux de Pernod Ricard) peuvent optimiser l’engagement à long terme.
Du côté des plateformes sociales, tel que TikTok, c’est le search qui est en plein boom. Aux États-Unis, 30 % des utilisateurs de TikTok l’utilisent comme moteur de recherche. Cette tendance souligne une transition majeure vers le social commerce, où les consommateurs passent directement de l’inspiration à l’achat.
Il y a donc une réelle opportunité pour les retailers, investir dans des campagnes engageantes sur des plateformes comme TikTok, en misant sur la narration visuelle et l’instantanéité pour capter une audience clé, notamment celle des 25 ans et plus.
L’Innovation au cœur de la performance retail
Le paysage du commerce en ligne est marqué par une fragmentation croissante, notamment en France. Si des géants comme Amazon dominent, d’autres acteurs comme Vinted ou Picnic (pure player néerlandais) montrent qu’il est possible de rivaliser avec des modèles innovants et différenciants. Par exemple :
- Picnic propose des livraisons gratuites et des prix compétitifs, créant des habitudes fortes auprès des consommateurs.
- Vinted continue de croître en France grâce à sa communauté fidèle et un modèle économique orienté vers la durabilité.
La fragmentation du marché pousse les consommateurs à tester de nouveaux acteurs. C’est une opportunité pour les marques émergentes d’imposer leur singularité.
L’intégration de l’IA et de l’IoT (Internet des Objets) dans les magasins ouvre également de nouvelles perspectives :
- Écrans e-paper en couleurs : ces supports agiles et écoresponsables permettent des mises à jour instantanées et une personnalisation accrue.
- AB testing en temps réel : tester plusieurs créations publicitaires directement sur les lieux de vente pour maximiser les performances.
Cette convergence entre digital et physique permet d’obtenir des métriques précises sur le trafic, les ventes additionnelles (+12 % UC) et un ROAS impressionnant de 5,8.
Certaines fonctionnalités innovantes sont en cours de développement, notamment l’utilisation de QR codes pour accéder facilement à des promotions, l’envoi de notifications personnalisées, et la micro-géolocalisation via Bluetooth, permettant des interactions ultra-précises, au mètre près.
Pourquoi le retail média est une révolution
- Un rôle stratégique dans la transformation digitale des magasins : en combinant données online (cartes de fidélité, CRM) et comportements en magasin, les retailers créent une vision unifiée du consommateur.
- Des résultats mesurables : contrairement aux médias traditionnels, chaque action en retail média peut être analysée pour optimiser la stratégie en temps réel.
- Un potentiel de différenciation : Walmart, par exemple, génère 12 % de sa marge grâce au retail média, en plaçant ses magasins au cœur des stratégies d’audience.
Les défis de demain : vers une expérience durable et scalable
Les perspectives 2025 pour le retail média intègrent des enjeux ESG avec un focus sur l’éco-conception.
L’intéractivité avec les smartphones des shoppers va se renforcer grâce à l’IDFA ou au bluetooth pour s’adresser à eux pendant leur shopping à travers des recommandations ou des promotions.
Les écrans e-paper et autres nouveaux formats, en plus de réduire l’impact écologique, renforcent l’agilité en magasin.
Et voici quelques questions qu’on doit nécessairement se poser en tant qu’agence retail ou responsables retail :
- Quel modèle d’investissement pour rendre ces innovations scalables ?
- Comment intégrer naturellement ces dispositifs dans le parcours client sans altérer le « look and feel » du magasin ?
- Quels KPIs utiliser pour mesurer efficacement l’impact du retail média ?
"Retail media, it’s a journey, not a destination"
Le retail média est bien plus qu’une tendance : il incarne l’avenir du commerce, où le magasin devient un carrefour d’audience aussi stratégique que les grandes plateformes digitales. Pour les retailers, l’enjeu est clair : intégrer ces nouveaux outils tout en restant centrés sur le client, avec une agilité et une pertinence sans compromis.
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Sources : Conférences Tech for retail
- « La transformation digitale du retail media en magasin »
- « Fragmentation of e-commerce : challenfes to face and win »
- « Omnichannel & digitak-l maturity : where do retail payers stand? »
- Retail media et data : piliers stratégiques du commerce moderne »
