La campagne Cookiz séduit la Gen Z

Ses atouts ? Son côté gourmand (un cookie moelleux et fondant disponible en plusieurs recettes comme M&Ms, chocolat blanc, tout choco…) et son prix attractif de 2 euros pour le super cookie grand format, régulièrement mis en avant par des offres promotionnelles pour se régaler toujours plus. 

Quand La Mie Câline a lancé son appel d’offre sur ce produit bien particulier, Wondercrush n’a pas hésité une seconde : bon, forcément par gourmandise, un peu (beaucoup). Mais également parce que nous aimons relever les défis et que celui de séduire la Gen Z n’est pas forcément le plus facile. 

La bonne nouvelle ? Nous avons gagné cet appel d’offre ! L’autre bonne nouvelle ? Nous allons vous expliquer comment nous avons travaillé sur ce projet passionnant… 

Il était une fois un brief…

Le brief était à la fois simple… Et compliqué : comment transformer ce produit phare en véritable marque, qui puisse parler non seulement à sa cible principale (les jeunes entre 12 et 18 ans), tout en restant accessible à tous ? Un produit fun, gourmand et attractif : tout ce qu’on aime chez Wondercrush ! 

Mais pour s’attaquer à un tel projet, il faut commencer… Par le commencement. Et le plus important dans ce genre de projet, afin de ne pas se fourvoyer en cours de route, c’est de bien connaître sa cible. Encore faut-il l’identifier. C’est facile, et en même temps très compliqué : il s’agit de la génération Z ! 

La génération Z 

La fameuse génération Z ! Il n’est jamais simple de créer des cases solides en marketing, et la définition de la génération Z, tout comme les autres (X, Y, Z, les millenials…) est assez vague. Mais on finit par s’y retrouver. Et une fois qu’on est entré dans leur monde, difficile de trouver plus passionnant. Notre objectif à travers ce projet : s’adapter aux envies / habitudes / références de la génération Z, afin de faire entrer le cookie dans leur vie de tous les jours. On doit se rendre à la Mie Câline pour s’acheter des cookies comme on se rend au McDonalds acheter un Big Mac. Il faut miser sur ce moment, ce produit, et le transformer en marque, en produit phare qu’on ne peut trouver que dans une seule enseigne. 

Mais avant de s’adresser à la Génération Z, mieux vaut bien la connaître : d’autres s’y sont cassé les dents ! Du coup, les équipes de Wondercrush se sont plongées dans tout ce qu’elles pouvaient trouver d’études et de références autour de cette cible. Sans compter leur propre expérience de communicants. Un travail de fourmi passionnant et très prenant tant les études sont nombreuses et variées. Mais très vite, nous avons réussi, à défaut de faire un portrait robot parfait de notre cible (les Z sont aussi variés que le nombre de pépites dans un cookie de La Mie Câline), de faire un listing tendances et habitudes de consommation, et par là même de la meilleure manière de s’adresser à eux. 

En effet, après les millenials, c’est la génération Z qui présente de nouveaux défis pour les spécialistes du marketing. Si les millennials ont désormais franchi le cap des 20 et 30 ans, la nouvelle génération des ado / jeunes de 20 ans est en marche ! Résistante aux méthodes de marketing traditionnelles, familière des expériences sans publicité comme Netflix, cette génération curieuse et axée sur l’expérience amène les marketeurs à repenser leur approche. D’autant que les Z sont très exigeants quant à leur rapport avec les marques ! 

La génération Z est évidemment une génération ultra-connectée, qui vit dans l’immédiateté des réseaux sociaux. De par leurs habitudes de consommation et de connexion, ils connaissent bien les ficelles du marketing : ne pensez pas pouvoir vous adresser à eux en “faisant jeune”, vous ne le pourrez pas : ils vous verront arriver, et vous éviteront discrètement. Un peu comme le tonton pénible au repas de famille qui essaye de parler le langage des ados pour faire “djeun” (terme à bannir pour toujours, au passage). Bref, une marque, pour s’adresser aux Z, doit être franche, claire et transparente. Car si les Z peuvent éviter comme la peste une marque qui ne s’adresse pas à eux comme il faut, ils en porteront fièrement les couleurs si cette dernière leur montre qu’elle les a compris, et qu’elle s’adresse à eux en utilisant leurs codes. 

Parlons-en, de leurs codes ! Mix and match, un peu dans tous les domaines. En musique, on passe du métal au hip hop, d’un morceau à l’autre : plus de frontière de genre (merci Deezer et Spotify). En mode et en graphisme, on peut mélanger l’ultra moderne et le revival des 90s (le retour du crop top, vêtement culte des lycéens des 90s, ça vous parle ?)… Et ce n’est que la partie émergée de l’iceberg de la génération Z. On pourrait vous en dire beaucoup plus, mais restons concis et carrés (forcément). 

Du coup, revenons à nos cookies. Car maintenant que nous connaissons un peu mieux notre cible, il va falloir créer de toutes pièces une marque qui va lui parler ! 

Naming, vous avez dit naming ? 

Avant de partir sur un environnement graphique, nous avons choisi de travailler en amont sur le nom de la marque. Fort de nos recherches autour de la génération Z, nous sommes partis dans plusieurs directions, de la plus simple à la plus compliquée. Après plusieurs tentatives, nous avons fini par en sélectionner deux, que nous avons choisi de présenter au client lors de la présentation du projet. Et pour éviter tout suspense insoutenable, voici le nom de la marque des cookies carré qu’a sélectionné le client : COOKIZ ! 

On vous l’a dit : nous sommes partis du plus simple pour aller au plus compliqué. Et Cookiz s’est rapidement imposé dans l’esprit de notre concepteur rédacteur. Cookiz, c’est, déjà, un mot qui ressemble au nom du produit, tout simplement. On reste dans le dur (ou plutôt dans le mou vu la texture de ces délicieux biscuits !). Pas d’amalgame avec d’autres mots / noms / produits. L’ajout d’un “Z” à la place du “ies”, ajoute un côté fun, sans prise de tête, ludique. Sans compter le clin d’oeil à notre fameuse génération Z ! 

Avec COOKIZ, on identifie immédiatement les cookies de la Mie Câline, et inconsciemment, on fait le lien direct entre ces biscuits connus de tous et la Mie Câline. Quel est le seul endroit où vous pourrez vous régaler avec les meilleurs cookies ? La Mie Câline, évidemment ! 

Le logo 

Une fois le nom adopté à l’agence, il nous fallait l’habiller : lui donner une identité graphique forte, ludique, gourmande, et qui parle à notre génération Z. Nos super graphistes et directeurs artistiques ont opté pour un univers coloré, qui rappelle à la fois le design des années 90 (l’univers graphique “Memphis” pour les connaisseurs), et qui porte également les valeurs de nos Cookiz : des couleurs qui claquent, un motif gourmand, un univers graphique déclinable facilement sur tous les supports qu’ambitionne d’utiliser la Mie Câline : PLV, vitrophanie, mais aussi réseaux sociaux… Et goodies ! Nous savions en effet que la Mie Câline s’apprêtait à sortir toute une gamme de produits autour de leur cookie phare, et notre recherche graphique a bien entendu pris ces éléments en compte. Encore une fois, si les Z aiment une marque, ils n’auront aucun souci pour en porter les couleurs (souvenez-vous des tongs et des chaussettes Lidl qui ont fait un malheur en 2020 !). Nous avons donc opté pour un univers graphique dynamique, coloré, multiple, qui soit marquant aussi bien sur le sachet des Cookiz (un détail non demandé par le client mais qui nous semblait incontournable) que sur des t-shirts, des trousses ou des chaussettes ! 

L’environnement graphique pour séduire la génération Z 

Un nom et un logo, c’est bien. Mais comment vivent-ils sur des affiches, des flyers; en magasin et sur le web ? Là encore, notre wonderteam de graphistes a planché sur une solution qui a fait l’unanimité non seulement en interne chez Wondercrush, mais également auprès du client lors de la présentation. Un système de carrés positionnables et customisables à l’infini. Inspirés par la forme carrée propre aux cookies de la Mie Câline, nous avons imaginé un univers graphique composé d’une multitude de carrés, grands et petits, pouvant s’assembler tels des Legos, et ainsi s’adapter à la plupart des formats de flyers et de prints / post RS envisagés par le client. Des carrés qui peuvent contenir un message, un prix, une promo, ou tout simplement des icônes et des pictos. Un terrain de jeu infini pour nos créatifs, qui s’en sont donné à coeur joie ! PLV, stickers, affiches, marketing direct, street marketing… Nos carrés s’adaptent à tout, et portent les couleurs funs et colorées de la génération Z, à travers une campagne de rentrée de deux semaines, du 30 août au 18 septembre ! 

Plus une miette 

Un travail de fond et la création d’une marque à part entière au sein de la Mie Câline en un temps record, elle est pas belle la vie ? Toutes les expériences et les compétences de l’agence ont été mises à profit sur cette compétition : direction de clientèle, planning stratégique, conception rédaction, direction artistique… Wondercrush a su monter un projet de création de marque cohérent, justifié, et fun : un vrai régal que nous espérons renouveler rapidement, en accompagnant la marque dans son développement, mais également pour d’autres clients et d’autres cibles ! 

Que voulez-vous : à Wondercrush, nous sommes très gourmands, et nous avons toujours faim !