Innovation produits, profusion de labels, pratiques de greenwashing, nouveaux acteurs, il devient de plus en plus difficile pour le consommateur de s’y retrouver.
Pas étonnant donc que les ventes de produits de santé au naturel soient détenues pour moitié par les officines, où le pharmacien peut jouer pleinement son rôle de conseil et prescripteur.
Si certaines enseignes de pharmacies ont pris pleinement le virage du naturel, d’autres cumulent un certain retard.
C’est dans ce contexte que BioExpress, marque du Groupe Nature, distributeur de produits exclusivement bio et naturels à destination des pharmacies, nous a sollicité pour revoir leur stratégie de communication avec un premier focus sur leur catalogue annuel produits.
Le paradigme du pharmacien
Afin d’adopter le bon discours, il était essentiel de nous immerger dans ce secteur grâce à une série d’entretiens qualitatifs avec des pharmaciens. L’objectif ? comprendre les attentes et freins rencontrés à la vente de produits naturels et bio en officine.
3 constats majeurs suite à cette étude :
1 | Un problème évident de merchandising
Elargissement des gammes, nouvelles promesses santé, il est complexe pour un pharmacien de couvrir l’ensemble des attentes de sa patientèle.
« Les marques obligent à acheter leur gamme dans leur totalité et je n’ai pas la place ».
« Je suis certaine d’avoir des invendus à chaque achat d’une gamme entière. »
« Nous sommes obligés, sur certaines demandes spécifiques, de rediriger nos clients vers nos confrères. »
2 | Des pharmaciens volontaires mais parfois trop passifs
« Sur le segment du bio, nous sommes trop en attente des demandes clients alors que nous devrions être en recommandation, les sensibiliser sur les problèmes de compatibilité entre médicaments et compléments alimentaires, les alerter sur les pratiques d’automédication. »
« Nous sommes en «réponse» face aux questions des clients mais j’aimerais être plus en «recommandation»
3 | Une connaissance des produits naturels / bios très disparate
« Mon regret : ne pas être assez formée sur les produits naturels. Je ne connais rien à la gamme Fleurs de Bach par exemple… »
« Je ne pense pas avoir une totale connaissance sur les produits de compléments alimentaires et bio ; j’aimerais être plus formée.»
Ces quelques verbatims soulignent la nécessité pour une marque comme BioExpress d’accompagner les pharmaciens dans leur mission de santé publique pour la sensibilisation, la prévention et l’information des patients à la recherche de solutions naturelles et bios.
Affirmer sa différenciation
Cette phase immersive a permis à notre équipe d’identifier deux leviers majeurs pour BioExpress :
- Affirmer sa différenciation : BioExpress, le spécialiste du naturel, permet de diversifier son offre sans aucune contrainte. Pas besoin de commander l’ensemble de la gamme d’une marque, exit les problèmes de merchandising et d’invendus.
- Accompagner le pharmacien dans son quotidien en lui proposant du contenu qualitatif et personnalisé.
Du contenu orienté « conseils » et animation points de vente
De nouvelles pages ont été pensées dans le catalogue pour répondre aux attentes de chaque pharmacien, quel que soit son niveau de connaissance :
- Les « incontournables », pour les pharmaciens les plus novices sur la gamme naturelle et le bio ;
- Le « calendrier de saisonnalité » pour animer son officine en fonction des saisons et proposer les bons produits au bon moment ;
- Les « cas de comptoir » pour gagner en force de recommandation selon les problématiques les plus fréquentes des patients (premières dents, défenses immunitaires, perte de cheveux, stimulant sexuel, jambes lourdes,…) ;
- Les « coups de cœur » pour présenter des produits moins connus mais particulièrement innovants ;
- …
Résultats
Ce support a permis à BioExpress d’avoir un regard nouveau sur son marché et les attentes de ses cibles. BioExpress, à travers ce catalogue revisité affirme son engagement d’accompagnement auprès de ses clients. Nul doute que celui-ci n’est que la 1ère pierre d’un édifice qui va se construire avec le temps, tout naturellement.
* Source : Synadiet-OpinionWay, juin 2020
** Source : Les Echos Etude, octobre 2020, « Quelles stratégies gagnantes pour capter la croissance du marché de la santé au naturel à l’horizon 2025 ? »
